Stratégie de marque & ROI : comment mesurer son retour sur investissement ?
Vous en êtes convaincu.e : votre marque est un levier de création de valeur. Économique, bien sûr, mais aussi immatérielle. Parce qu’elle porte les valeurs et les engagements de votre entreprise, véhicule votre offre de services, fédère et motive vos équipes et permet d’attirer les meilleurs talents, vous lui accordez du temps, de l’énergie et des euros. Mais est-ce que ça marche ? Le résultat est-il à la hauteur de vos objectifs stratégiques et de vos investissements ? Mesurer la performance d’une stratégie de marque est un exercice complexe… Cet article est fait pour vous y aider.
« Stratégie de marque » vs « campagne de communication »
Construire une stratégie de marque c’est définir, adopter et faire vivre un positionnement fort, identitaire et singulier pour son entreprise sur son marché. Lubie de communicants ou de marketeux ? Question cruciale de stratégie d’entreprise plutôt ! L’enjeu ? Construire le fil rouge stratégique de l’entreprise, capable d’infuser toutes ses dimensions internes et externes (RH, R&D, RSE, marketing & communication…) et vecteur de cohérence, de développement, de transformation et d’innovation. Voir notre article « Comment aligner son ambition, son discours et ses actes ».
Évaluer la performance de sa stratégie de marque est donc bien différent d’analyser les retombées d’une campagne de communication ou d’une action marketing ponctuelle. Il s’agit d’évaluer un rayonnement global, en mesurant principalement quatre choses :
• la notoriété : votre marque est-elle connue et reconnue ?
• l’image de marque : comment votre marque est-elle perçue de ses publics ?
• la préférence : pourquoi les publics choisissent votre marque plutôt qu’un concurrent ?
• la loyauté : vos clients, collaborateurs et partenaires sont-ils fidèles à votre marque ?
Ces quatre dimensions constituent le capital de marque : sa valeur.
Pourquoi évaluer sa stratégie de marque ?
Trois bonnes raisons récurrentes chez les entreprises que nous accompagnons.
• D’abord, construire et déployer une stratégie de marque demandent des investissements réguliers. Vous y consacrez chaque année un budget conséquent et il est normal de pouvoir en rendre compte.
• Ensuite, parce que la notoriété, la qualité de l’image, la préférence et la loyauté sont, pour toute entreprise, des facteurs clés de succès. Les consommateurs, clients, partenaires, collaborateurs et candidats attendent aujourd’hui des marques une dimension inspirationnelle et des engagements autour desquels se retrouver.
• Enfin, parce qu’il y a l’idée que l’on se fait de sa marque, avec le biais d’y travailler chaque jour, et la représentation que s’en font ses publics. D’où la nécessité de se confronter régulièrement au réel pour se donner une chance de pouvoir ajuster, rectifier, voire se repositionner.
Quand se lancer ?
Le capital d’une marque se développe et s’accroît en fonction de l’expérience et de la relation créées entre la marque et ses publics (clients, collaborateurs…). Il repose donc rarement sur une action isolée mais plus sûrement sur un système d’actions. Récurrence, cohérence et niveau d’exposition sont les maîtres mots !
Il convient donc de laisser le temps à la marque de s’installer, de déployer sa personnalité et de se faire entendre, avant de l’analyser. Si une campagne peut s’évaluer à court terme (fréquentation de votre site web, engagements sur les RS, augmentation des ventes…), notre sujet s’inscrit dans un temps long.
Et il s’agira avant tout de mesurer une évolution ! Ainsi chez Scopic, nous débutons chacun de nos accompagnements stratégiques par une étude de notoriété et/ou de perception afin de savoir où se situe la marque à instant T par rapport à l’ambition exprimée pour l’avenir. Nous renouvelons ensuite l’opération, après le déploiement du (re)positionnement pour mesurer les avancées et les axes d’optimisation.
En résumé, mesurez votre image avant de vous lancer dans un travail de (re)positionnement, puis à intervalle régulier. Le délai varie fonction de l’intensité des moyens mis en œuvre en communication. Vous communiquez peu ? L’installation de votre marque prendra plus de temps, inutile donc de mesurer votre notoriété, votre image de marque, le niveau de préférence et de loyauté tous les 6 mois 🙂
6 leviers pour mesurer son ROI (Return On Investment)
• L’enquête de notoriété : étude quantitative spontanée ou assistée, il s’agira de mesurer auprès d’un panel cible si votre marque est connue et en comparaison à quelle(s) autre(s).
• L’étude de perception interne et/ou externe : questionnaire, focus group ou entretiens qualitatifs, l’objectif ici est de récolter une matière sensible sur l’image que se font vos publics de votre marque et ses critères de préférence : forces, points de singularité, axes d’amélioration, attentes et raisons de choisir.
• L’enquête de satisfaction : questionnaire quantitatif ou qualitatif pour comprendre spécifiquement l’attachement de vos publics à votre marque, soit leur degré de loyauté. Sont-ils satisfaits ? Fidèles ? Recommandent-ils votre marque ? Se considèrent-ils comme des ambassadeurs ?
• L’évaluation de votre e-réputation : elle consiste à évaluer les mentions de votre marque sur le web, principalement sur les réseaux sociaux. Votre marque est-elle souvent citée ? Par quels profils ? En quels termes ? Avec quelles réactions suscitées ? etc.
• L’analyse de vos outils digitaux. Mesurez l’engagement sur votre site web – fréquentation du site, provenance des internautes, requête de recherche, temps passé sur le site, contenus les plus consultés – et sur vos réseaux sociaux – portée de vos publications, mentions, partages, évolution quantitative et qualitative de vos communautés.
• La mise en place d’une veille média, grâce à des outils comme Google Alerts ou d’autres (parfois payants) vous permettra de relever votre présence dans les médias. Qui parle de votre marque et en quels termes ? Il sera malin d’observer la concurrence selon les mêmes critères.
Notre conseil : faites réaliser les études et enquêtes par un tiers. Au-delà d’éviter tous biais cognitifs, vous permettrez à vos publics de s’exprimer plus librement et accéderez donc à une matière plus objective et plus riche !
Comment s’y prendre ?
Capital de marque d’accord, mais à quelles fins stratégiques ?
Trois questions utiles à la définition du périmètre de votre étude :
• Souhaitez-vous faire porter votre étude sur toute ou partie de votre marque ? Attendez-vous un retour global ou voulez-vous mesurer votre marque sur un point précis ? Un segment de marché, une spécialité, une nouveauté…
• Voulez-vous évaluer votre image dans l’absolu ou en comparaison avec d’autres acteurs ? Concurrents, inspirants, challengers…
• Quel(s) regard(s) comptent pour vous ? Inutile de vouloir être connus et reconnus de tous, privilégiez un panel cible mûrement réfléchi, composé, fonction de vos objectifs, de parties prenantes internes et/ou externes.
Le cadre de l’étude fixé, vous pouvez vous lancer !
Faire grandir votre marque
Les indicateurs montrent que depuis votre dernière étude, la situation de votre marque a bien évolué, qu’elle suit sa trajectoire stratégique, et que vous vous situez, à date, là où vous voulez être ? Bravo ! Vos investissements portent leurs fruits.
À l’inverse, vous trouvez les résultats décevants : vous mesurez un delta entre votre ambition et là où en est votre marque ? Ce n’est pas une fatalité ! Mais il faut réagir. Tirez profit des enseignements ! Si l’écart est mineur, la solution est sans doute dans une adaptation de votre plan de communication / marketing. Si l’écart est plus fort, c’est qu’il est sans doute nécessaire d’ajuster la stratégie, de développer votre marque (expression de vos engagements, traduction en preuves concrètes, intensification de la relation aux publics…) voire d’opérer un repositionnement. Voyez-y l’opportunité de vous redéfinir et d’embarquer vos parties prenantes, internes et externes, dans une nouvelle page de votre histoire, en travaillant le sujet de manière collaborative, en mobilisant les bons profils, au bon moment, dans le bon tempo. Nous y consacrerons un prochain article.
Pour terminer, ne perdez jamais de vue qu’une marque, comme l’entreprise qui l’a fait naître, est un objet vivant et qu’à ce titre, votre marque a besoin d’être nourrie, de se renouveler, d’innover, de communiquer… d’être constamment bichonnée
Par Hélène Drillaud, consultante en stratégie et communication chez SCOPIC.
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Crédit photo : © thought catalog Xeo
