Maximisez votre impact > Mesurer le R.O.I de votre stratégie de marque

Votre marque est un catalyseur essentiel pour générer de la valeur, à la fois sur le plan économique et immatériel. Elle incarne vos valeurs, stimule votre offre, mobilise vos équipes, et attire les talents d’exception. Mais votre stratégie de marque marche-t-elle vraiment ? comment savoir si vos investissements portent leurs fruits ? si les résultats sont en phase avec vos objectifs stratégiques et vos investissements ?  façons de valoriser le métier, on se chicane sur des détails, on revendique une posture, on personnalise ses outils… Bref, ce qui est le grand atout et la beauté de notre métier est aussi, parfois, notre talon d’Achille : il y a presque autant de définitions du design que de designers.

Mesurer la performance d’une stratégie de marque peut s’avérer être un défi complexe.

Définir une stratégie de marque vs. Mener une campagne de communication

La création d’une stratégie de marque va bien au-delà de la conception d’une simple campagne de communication. C’est un processus qui consiste à définir, adopter et maintenir un positionnement fort, distinctif et authentique pour votre entreprise sur son marché. Il s’agit d’un enjeu stratégique majeur pour l’entreprise, car votre stratégie de marque est le fil conducteur qui se déploie à tous les niveaux (RH, R&D, RSE, marketing et communication, etc.) et sert de vecteur de cohérence, de croissance et d’innovation.

Pour creuser sur ce sujet, consultez notre article « Aligner Ambition, Discours et Actions« .

L’évaluation de la performance de votre stratégie de marque diffère donc considérablement de l’analyse des retombées d’une campagne de communication ou d’une initiative marketing ponctuelle. Elle vise à mesurer un impact global en se concentrant sur quatre dimensions essentielles qui forment le capital de votre marque :

1. La Notoriété : Votre marque est-elle connue et reconnue ?

2. L’image de marque : Comment votre marque est-elle perçue par vos publics cibles ?

3. La préférence : Pourquoi votre marque plutôt qu’une autre ?

4. La loyauté : Vos clients, collaborateurs et partenaires sont-ils fidèles à votre marque ?

3 bonnes raisons d’évaluer votre Stratégie de Marque ?

1. Transparence budgétaire : Élaborer et mettre en œuvre une stratégie de marque nécessite des investissements continus. Il est donc logique de pouvoir rendre compte de ces dépenses.

2. La notoriété, la qualité de l’image, la préférence et la loyauté sont des facteurs clé de succès pour toute entreprise. Les consommateurs, clients, partenaires, collaborateurs et candidats attendent désormais des marques qu’elles les inspirent et qu’elles s’engagent autour de valeurs partagées.

3. Perception vs. Réalité : Il existe souvent un écart entre la perception interne de votre marque et la manière dont elle est perçue par le public. Il est donc essentiel de confronter régulièrement ces deux réalités pour apporter des ajustements, voire repositionner votre stratégie.

A en croire ce constat on pourrait se dire que, ça y est, enfin, « tout le monde » sait ce qu’est le design, il est rentré dans les mœurs. Pour autant, soyons honnêtes, dès que l’on s’éloigne un peu de l’écosystème des designers et de leurs interlocuteurs directs, on voit bien qu’il y a encore aujourd’hui une grande disparité de représentations dans les esprits :

A quel moment lancer l’évaluation ?

La valeur d’une marque se construit au fil du temps grâce à l’expérience et à la relation établie avec son public (clients, collaborateurs, etc.).

Elle repose rarement sur une action unique, mais plutôt sur un système d’actions cohérent et régulier. Il est donc nécessaire de laisser à la marque le temps de s’établir, d’exprimer sa personnalité et de se faire connaître avant d’évaluer son impact. Contrairement à une campagne marketing, qui peut être évaluée à court terme (trafic sur votre site web, engagement sur les réseaux sociaux, augmentation des ventes, etc.), la mesure du succès d’une stratégie de marque est un processus à long terme.

Nous vous recommandons de mesurer votre image avant de lancer tout projet de repositionnement, puis de répéter ces mesures régulièrement. La fréquence dépendra de l’intensité de vos activités de communication. Si vous communiquez peu, il n’est peut-être pas nécessaire de mesurer la notoriété, l’image de marque, la préférence et la loyauté tous les six mois.

On vous donne six méthodes pour mesurer votre R.O.I (Return On Investment)

Enquête de notoriété

Menez une étude quantitative pour évaluer la notoriété de votre marque auprès d’un public cible, en la comparant à d’autres marques.

Étude de perception

Utilisez des questionnaires, des focus groups ou des entretiens qualitatifs pour recueillir des informations sur la façon dont votre public perçoit votre marque, ses forces, ses particularités, et ses axes d’amélioration.

Enquête de satisfaction

Mesurez le degré de fidélité de vos publics en utilisant des questionnaires quantitatifs ou qualitatifs. Découvrez s’ils sont satisfaits, fidèles, s’ils recommandent votre marque et s’ils se considèrent comme des ambassadeurs.

Évaluation de l’e-réputation

Évaluez les mentions de votre marque sur le web, en particulier sur les réseaux sociaux. Analysez qui parle de votre marque, comment elle est mentionnée, et quelles réactions cela suscite.

Analyse de vos outils digitaux

Mesurez l’engagement sur votre site web (trafic, provenance des visiteurs, requêtes de recherche, temps passé, contenus les plus consultés) et sur vos réseaux sociaux (portée des publications, mentions, partages, évolution quantitative et qualitative de vos communautés).

Veille Média

surveiller les mentions de votre marque dans les médias et observez comment la concurrence est perçue selon les mêmes critères. Exemple de l’outil Google Alerts.

Notre conseil : faites réaliser ces études et enquêtes par un tiers. Cela évite les biais cognitifs et permet à vos publics de s’exprimer plus librement, fournissant ainsi des données plus objectives et riches.

Évaluations = résultats, comment réagir ?

Les indicateurs révèlent que votre marque a connu une évolution positive, suivant ainsi sa trajectoire stratégique et vous conduisant exactement là où vous souhaitiez être. C’est un résultat à saluer chaleureusement, signe que vos investissements portent leurs fruits.

Cependant, si vous vous décelez un écart entre vos ambitions et la réalité actuelle de votre marque, il est important de comprendre que cela ne constitue en aucun cas une situation irrémédiable. C’est le moment de tirer parti des enseignements reçus de l’évaluation.

Si l’écart est minime, il est probable que la solution réside dans une adaptation de votre plan de communication ou de marketing. Cependant, si cet écart est plus significatif, il peut être nécessaire de repenser votre stratégie de façon plus globale. Cela peut inclure une réaffirmation de vos engagements, une concrétisation de ces engagements par des actions tangibles, et une intensification de vos interactions avec votre public.

Considérez cette situation comme une opportunité de redéfinir votre identité de marque et d’impliquer activement toutes les parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes. Cela nécessite une collaboration efficace, la mobilisation des bonnes compétences au bon moment, et une gestion du processus au rythme approprié.

« N’oubliez jamais que votre marque, tout comme votre entreprise, est un être vivant. Elle nécessite une attention constante, une réinvention et une communication continue. Prenez soin d’elle, investissez dans son développement, et elle vous récompensera avec une valeur inestimable. » Hélène Drillaud – Directrice Conseil SCOPIC


Cet article a été rédigé par Hélène Drillaud – Directrice conseil SCOPIC.

SCOPIC est une agence conseil en communication et concertation