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Stratégie de marque : le jour d’après

By 31 mars 2020 Non classé

Des rues vidées de leurs passants, des familles en huis clos, des magasins et des usines fermés jusqu’à nouvel ordre, des hôpitaux surchargés où l’on se bat pour sauver des vies… Emmanuel Macron nous l’a dit : il y aura un avant et un après Covid-19, et « le jour d’après, quand nous aurons gagné, ce ne sera pas un retour aux jours d’avant. ».

 

Dans ce changement de paradigme, nous avons tous individuellement et collectivement notre rôle à jouer, et les entreprises peuvent participer à cette transformation. Au quatorzième jour du confinement, il est temps de prendre conscience de cette responsabilité et d’agir en conséquence.
Chez SCOPIC, nous pensons que les marques sont de puissants leviers de transformation de l’entreprise et de la société. À condition de les utiliser de la bonne manière, au bon moment et à bon escient, elles sont des moteurs pour préparer le retour à la pleine activité. Chef d’entreprises, directeurs de communication et responsables du développement, voici quelques clés pour vous y aider.

De la sidération à l’action

A l’heure où chacun semble plongé dans un film de science-fiction, il est légitime pour les entreprises de s’inquiéter de leur avenir. Le problème avec la peur, c’est qu’elle paralyse et c’est précisément la dernière chose dont la société et votre entreprise ont besoin. Alors comment dépasser ce sentiment d’impuissance ? En prenant exemple sur toutes celles et ceux qui ont décidé d’agir. Médecins, infirmières, pharmaciens, mais aussi, éboueurs, agriculteurs, ouvriers des entrepôts logistiques, personnel de la grande distribution… Tous les soirs nous saluons leur courage. Ils sont les héros de cette guerre sanitaire. Ils nous montrent la voie de l’action, de la solidarité et de la responsabilité : à nous de savoir la suivre !

Une stratégie de l’interne à l’externe

En tant que dirigeants, votre première responsabilité est d’accompagner vos collaborateurs à traverser cette épreuve, et donc de les protéger. Dans ce contexte, le pire serait de négliger la communication interne ! Plus que jamais vos collaborateurs ont besoin d’être rassurés. Alors maintenir le contact, certes à distance, avec des messages réguliers, est une nécessité absolue. On optera pour le réalisme, l’optimisme et, surtout, la transparence. Si vous ne savez pas encore quelle stratégie adopter dans cette crise et que vous analysez encore la situation, expliquez-le aux femmes et aux hommes qui comptent sur votre discernement pour protéger leur emploi. Ne laissez pas l’incertitude se transformer en psychose dans vos équipes : cette première phase est essentielle. Il ne s’agit pas de replier votre entreprise sur elle-même mais de se serrer les coudes. Catalysez l’énergie collective au sein de votre entreprise pour ensuite mieux vous tourner vers vos publics extérieurs !

Confinez-vous mais faites sortir votre marque !

Partout, des entreprises ont réagi et prouvé leur capacité à se remettre en question pour participer à l’effort collectif. Tous les jours fleurissent de nouvelles initiatives réjouissantes. Yves Rocher fabrique du gel hydroalcoolique, Décathlon partage le plan de ses masques de snorkelling pour aider la recherche, Canal+ passe tous ses programmes en clair, le groupe Casino lance un service de livraison à domicile gratuit pour les séniors, France 4 diffuse des cours en direct pour tous les élèves confinés… Ces initiatives laisseront des impressions durables dans la mémoire collective. Le confinement, par son caractère exceptionnel et sa capacité à tout ralentir, libère la créativité. Alors ce n’est pas parce que votre marque ne possède ni les moyens ni la capacité de production de LVMH qu’elle ne peut pas agir, à son échelle et avec ses moyens. Les marques peuvent user de leur créativité pour inciter par exemple chacun à rester chez soi. C’est ce que fait la marque Times Out, qui devient « Times In » et développe de nombreux contenus adaptés au contexte. A travers cette initiative, la marque devient le compagnon du quotidien pour des centaines de milliers de lecteurs et, la crise passée, cela ne tombera pas dans l’oubli…

Le temps du retour à l’essentiel

À chaque crise, d’abord, il y a le feu : analyser la situation, trouver un nouveau mode d’organisation du travail, livrer les projets qui peuvent l’être, communiquer cette organisation à l’interne, agir à son niveau pour accompagner l’effort collectif… les premiers temps sont définitivement denses.
Mais une fois cette première vague passée, il y a ce moment de flottement où l’heure est à l’attente de la reprise : le fameux calme avant la tempête. Loin du flot quotidien d’emails, d’urgences opérationnelles et autres considérations de planning, vous allez peut-être enfin trouver LE TEMPS. L’accalmie généralement attendue entre le 15 juillet et le 15 août… la voici qui s’offre à nous, maintenant. Un vide ? Une opportunité ! Le temps de vous arrêter et de réfléchir vraiment, pour mieux vous concentrer sur l’essentiel.

Inspirez. Questionnez

Pour les marques, cette période pourrait être le temps de l’introspection, de l’autocritique…
Et si vous mettiez à profit cette période pour réfléchir au sens de votre métier, à la vision que votre entreprise doit porter, à la mission de votre marque. Posez-vous les questions qui comptent vraiment : quelle est la raison d’être de mon entreprise ? Pourquoi mes équipes se lèvent le matin ? Que souhaitent-on accomplir ensemble ? Quel est notre objectif ultime ? Quelles nouvelles offres pourrait-on développer pour mieux réaliser cette ambition ?
Et si vous tentiez de mieux comprendre vos cibles afin de mieux répondre à leurs besoins et de mieux parler leur langage. Ne serait-ce pas le bon moment de réaliser un travail d’écoute active ? De lancer un audit des perceptions de votre marque par vos publics externes ?
Et si vous étudiez les tendances de votre marché pour mieux préparer l’avenir. Depuis combien de temps n’avez-vous pas réalisé une veille des innovations sur votre secteur ?
Et si vous repensiez vos fondamentaux, votre feuille de route, vos parcours-clients, vos process internes, la classification de vos offres. Vous ressemblent-elles toujours ?
Quelque soit le pas, petit ou grand, saisissez cette période pour remettre votre entreprise sur les rails de ses ambitions profondes !

La marque, levier de transformation de l’entreprise et de la société

La finalité de ces réflexions est de trouver votre idée de marque, la pensée qui est au cœur même de votre organisation. Une idée inspirante et durable, transformative pour l’entreprise dans toutes ses dimensions. Une idée pilote du changement (plutôt que de changer la marque elle-même en réponse à des pressions externes). Un engagement fort vis-à-vis de ses publics qui définit la marque sur le long terme. Une idée créatrice de valeur durable pour l’entreprise. Du THINK d’IBM, utilisé pour la première fois par Thomas J.Watson en 1911, au « belong anywhere » d’Airbnb, c’est cette idée qui fait la différence entre une marque forte et une marque tout court.

Un « jour d’après » … plus responsable ?

Avoir une idée de marque qui nous définit, c’est bien. Mais après cet élan de solidarité et de prise de responsabilité collective, il faudra que cette idée définisse également le rapport de la marque avec le monde qui l’entoure.
Le « jour d’après », nous aurons pris conscience du pouvoir de transformation des marques sur la société. Alors il n’y aura pas de retour en arrière possible. Les marques qui auront pris leurs responsabilités sociétales dans la crise auront une longueur d’avance et devront poursuivre leurs efforts dans ce sens. Celles qui n’ont pas réagi à temps devront rejoindre le mouvement et trouver leur combat à mener pour tendre vers un impact positif.
Le « jour d’après » demandera aux marques de se réinventer, de repenser leurs liens avec leurs publics, leur rôle vis-à-vis du collectif. Le « jour d’après », le Covid-19 sera vaincu et la responsabilité restera désormais inscrite dans la stratégie des marques de manière durable. Le « jour d’après » les marques seront de plus en plus nombreuses à formuler une raison d’être responsable envers la société, l’économie et l’environnement.
Le jour d’après, c’est demain. Alors à vos Marques, prêts…

 

Un article écrit par :

Pauline Lechat & Hélène Drillaud,
Consultantes en stratégie & communication

Agence SCOPIC — Nantes

 

Crédits photo : Vidar Nordli-Mathisen.