Marque employeur : attirer et fidéliser les talents à l’ère du sens et de l’engagement sociétal

Dans cet article, nous abordons la question cruciale de la marque employeur : par où commencer pour attirer et retenir les meilleurs talents ?  Nous explorons l’essentiel de la gestion de la marque employeur à une époque où plus de la moitié des entreprises font face à des défis de recrutement*.  

La relation entre employeurs et employés a évolué, donnant aux candidats et aux collaborateurs un pouvoir de choix. Pour attirer et fidéliser les talents, il est essentiel de comprendre leurs aspirations, notamment leur quête de sens et d’impact positif dans la société.

Comment séduire ces talents et, surtout, comment les fidéliser ?

Il est indéniable que nous assistons depuis quelques années à une véritable transformation dans la relation employeur-employé. Aujourd’hui, les collaborateurs et les candidats ont le pouvoir de choisir. Il est donc temps de se mettre à leur place pour comprendre ce qu’ils attendent de l’entreprise, quelles sont leurs aspirations, et pourquoi ils devraient la rejoindre ou y rester fidèles. 

Selon une étude récente du Boston Consulting Group, 76 % des étudiants fraîchement diplômés estiment que leur travail doit être en accord avec leurs valeurs. Près de deux tiers d’entre eux considèrent que ce qui les rendrait le plus fiers, c’est d’être utile et de contribuer aux changements positifs de la société. 

Ces données mettent en évidence la quête de sens et d’utilité qui caractérise de plus en plus les travailleurs, notamment depuis la crise sanitaire. Cela signifie que la gestion de la marque employeur ne peut plus être négligée. 

Donner à lire le projet stratégique de l’entreprise 

Revenons aux bases. Toutes les entreprises savent ce qu’elles font et comment elles le font, mais combien sont capables d’expliquer pourquoi elles le font ? Quelle est leur motivation profonde ? Et surtout, pourquoi cela devrait-il intéresser la société, leurs équipes et leurs candidats ? 

Ce sont des questions cruciales, mais elles sont essentielles pour construire un projet collectif inspirant et mobilisateur. Une entreprise capable d’exprimer sa vision, sa mission, ses valeurs et sa promesse détient les fondements d’une marque employeur solide, porteuse d’un objectif stratégique collectif enthousiasmant. 

Interroger le rôle de l’entreprise dans la société  ?

Il est essentiel de construire un récit authentique, inspirant et fédérateur. C’est encore mieux si cela s’accompagne d’un engagement sociétal. Les chiffres que nous avons mentionnés précédemment en sont la preuve.  

La prise en compte des enjeux sociétaux dans l’activité de l’entreprise dispose désormais d’un cadre légal (Loi PACTE), mais c’est aussi une opportunité pour aller plus loin. C’est là qu’intervient la raison d’être, qui définit l’ambition de l’entreprise et sa contribution à une transformation positive de la société à travers ses activités. 

Définir la raison d’être de l’entreprise est désormais un essentiel

Définir sa raison d’être nécessite un travail approfondi sur le pourquoi de l’entreprise, ses valeurs et son impact sociétal. Il s’agit de croiser l’ambition de la direction avec les attentes des parties prenantes. Une raison d’être bien élaborée devient le point de départ de toute la stratégie d’entreprise, en garantissant l’alignement des engagements et des actions sur une ambition économique et sociétale à long terme. 

Rappelons que pour une grande majorité des Français, ainsi que pour la génération des 25-34 ans, le modèle d’entreprise à mission, instauré par la loi PACTE, représente l’avenir ou est déjà en place. 

Nous sommes passés de l’ambition à l’action. L’époque où la responsabilité sociale des entreprises était une composante secondaire et compensatrice est révolue. Les collaborateurs et les candidats attendent désormais de l’entreprise une responsabilité intégrée à son modèle d’affaires, une contribution authentique à la société. 

Prendre le virage de la durabilité?

L’objectif est donc de développer une stratégie de durabilité alignée sur :

  • la mission ou la raison d’être de l’entreprise 
  • l’évaluation de ses impacts directs et indirects 
  • les attentes de ses parties prenantes.  

Une telle démarche présente de nombreux avantages, notamment la priorisation des engagements, la définition d’objectifs chiffrés et d’indicateurs de mesure, la cohérence de l’image de marque, et même l’ouverture à l’innovation grâce à une réflexion collective tournée vers l’avenir. Autant d’atouts pour renforcer votre marque employeur ! 

« Notre conviction est qu’avant de se lancer dans une campagne de communication Marque Employeur, il est essentiel de se concentrer sur ces trois dimensions : l’ADN de votre entreprise, sa raison d’être et son engagement sociétal. Vous disposerez alors d’une base solide pour votre marque employeur. En fin de compte, ce sont peut-être vos employés, convaincus du sens de leur action et épanouis dans leur entreprise, qui la feront rayonner d’eux-mêmes ! » Hélène Drillaud – Directrice Conseil SCOPIC  

*Source : la Banque de France (septembre 2022)


Cet article a été rédigé par Hélène Drillaud (Directrice conseil SCOPIC) & Pauline Lechat (Consultante senior SCOPIC).

SCOPIC est une agence conseil en communication et concertation