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Design design

By 28 janvier 2020 février 7th, 2020 Non classé

Définir ce qu’est le design, donner à voir sa diversité et sa richesse à un large public, c’est un peu l’arlésienne des designers (français en tout cas). On en parle, on y réfléchit, on propose, on teste de nouvelles façons de valoriser le métier, on se chicane sur des détails, on revendique une posture, on personnalise ses outils… Bref, ce qui est le grand atout et la beauté de notre métier est aussi, parfois, notre talon d’Achille : il y a presque autant de définitions du design que de designers.

 

Aujourd’hui, ça donne quoi ?

Ces dernières années ont pourtant vu naître de belles avancées en la matière : le design s’est largement popularisé dans de nombreux secteurs d’activité, publics comme privés, et toute la profession peut s’en réjouir. On entend de plus en plus souvent parler de « culture design » dans les entreprises, de nombreuses collectivités demandent explicitement des « démarches design » dans leurs appels d’offre, le nombre de professionnels – tous métiers confondus – qui se forment au Design thinking ou au design de services ne cesse d’augmenter… Au point même que cela pose la question de l’institutionnalisation du design dans certaines organisations, et du potentiel risque de perte du pouvoir spontané et créatif qui va avec (voir à ce sujet l’article de J. Foucher – agence Grrr).

En parallèle, signal fort de structuration de la profession, les premières « Assises nationales du design » – lancées en 2019 par le Ministère de la Culture et le Ministère de l’Economie, et coordonnées par la Cité du Design de Saint-Etienne – ont fédéré de très nombreux acteurs à échelle nationale, fait suffisamment rare pour être souligné. Même la discipline encore confidentielle du design des politiques publiques y a été représentée, signe probable d’un nouveau cap franchi par un panel toujours plus large d’organisations.

Le design, c’est la « Tulip Chair » ou l’Iphone, mais pas que

A en croire ce constat on pourrait se dire que, ça y est, enfin, « tout le monde » sait ce qu’est le design, il est rentré dans les mœurs. Pour autant, soyons honnêtes, dès que l’on s’éloigne un peu de l’écosystème des designers et de leurs interlocuteurs directs, on voit bien qu’il y a encore aujourd’hui une grande disparité de représentations dans les esprits :

  • Pour une majorité de personnes, la notion de design reste exclusivement liée à l’objet et à son style, son esthétique (mobilier des années 50 à 70 en tête)
  • Pour d’autres, « design » est d’abord l’adjectif privilégié par la pub et les médias pour parler de « tendance » ou de « mode » (déco, aménagement, vêtement…)
  • Certains encore associent principalement le design à l’innovation technologique, et par extension aux enseignes supposées l’incarner (Google, Apple, Tesla…)
  • Et puis il y a ceux, déjà un peu acculturés au design thinking, pour qui le design est globalement similaire aux méthodes d’innovation de type Lean-startup, Kaizen, Six Sigma ou Scrum
  • Enfin, une minorité – croissante cependant – parle spontanément d’usage, de centré-utilisateur, d’expérience, de co-conception de solutions, ou d’identification des besoins

Ces différentes représentations, issues de l’histoire même du design, et amoncelées par strates au fur et à mesure des générations de designers, mélangent souvent un fond de réalité et quelques approximations. On peut y voir en filigrane les pièces d’un même puzzle (pouvoir du visuel et de la forme, adéquation forme/fonction, créativité structurée, ouverture du champ des possibles, approche centrée-utilisateur, etc.) mais cela ne donne pas à voir l’ensemble des champs d’application actuels de la profession.

Un fossé à réduire

D’autre part, au sein des organisations déjà partiellement imprégnées de « culture design », l’écart semble se creuser parfois entre « acculturés » et « novices », créant de ce fait un dialogue et une diffusion plus difficile.

Pour exemple, dans le cadre d’une récente « Journée de l’innovation centrée-usager » au sein d’une collectivité territoriale, j’ai assisté à un dialogue de sourds mémorable : pendant une matinée entière, des intervenants – agents internes ou issus d’autres collectivités – se sont succédés pour des mini-conférences inspirantes à destination d’une centaine de managers de la fonction publique, dans le but de les sensibiliser et les convaincre d’adhérer à certaines expérimentations à venir. Retours d’expériences, cas concrets, mise en perspective, l’ensemble était fort intéressant. Pour autant, tellement enthousiasmés par cette nouvelle culture du design, ils en avaient aussi adopté le jargon jusqu’à la caricature, en le considérant comme acquis par tous. Résultat : une bonne majorité du public présent – non bilingue qui plus est – s’est senti mis en difficulté et pris de haut à coups d’empathy maps, personae, problématisation en CPN et autres insights*.

* terminologies renvoyant à divers outils d’une démarche design

Design(s) et designers

Un effort de pédagogie et d’accompagnement reste donc encore à faire pour donner à voir l’ensemble des pratiques du design à un public plus large, tout en prenant en compte l’immense diversité d’applications de la profession, en mouvement permanent. Il faut croire que c’est toujours le cordonnier le plus mal chaussé, comme dit le proverbe, parce qu’autant les designers ont la capacité à mettre en forme des sujets complexes pour les rendre plus lisibles et compréhensibles, autant si vous cherchez tout simplement LA définition du design, validée et partagée par l’ensemble de la profession, je vous souhaite bon courage !

Pour ma part, je l’avoue, j’aime l’idée que mon métier évolue sans cesse avec l’histoire humaine, et que sa mise en pratique se déploie au gré des besoins sociétaux et de l’actualité du monde. Et puis le côté « profession qui ne rentre pas dans les cases et dont chacun peut ciseler sa propre définition » lui confère un certain chic. Cependant, avouons-le, cela participe à entretenir le flou général et les nombreux raccourcis.

Alors, reprenons :

1.     Une définition ?

Il me semble que nous sommes nombreux à nous reconnaître dans la définition très graphique et efficace de Brigitte Borja de Mozota :

  • DESSIN comme donner forme, rendre visible, représenter visuellement
  • DESSEIN comme l’intention, le cap à atteindre (et qui sous-entend qu’un cadre de départ a été posé)

Être designer, ce serait donc « dessiner à dessein », donner forme à une solution selon un cadre donné et dans une intention précise. Cela s’applique aussi bien à un objet, un espace, une interface, un service, un processus… On perçoit également dans cette équation la notion forte de conception, issue de son origine anglo-saxonne (to design = concevoir).

2.    Design thinking / Design doing

Ajoutons à cela le dyptique « design thinking / design doing », soit l’espace de la problématique et du questionnement / l’espace de la solution concrète.

D’un côté, le design thinking (théorisé à Stanford dans les années 1980 et popularisé par l’agence américaine IDEO dans les années 2000) donne à voir de façon structurée la posture et l’approche utilisée par les designers : réinterroger la commande (pourquoi et comment sont nos questions fétiches), observer et tendre l’oreille, rester centré sur les usages et utilisateurs, ouvrir le champ des possibles, créer des alternatives, avancer de façon itérative plutôt que linéaire, tester et expérimenter…

Souvent synthétisé sous la forme d’un « double diamant », il permet à un public très large de s’approprier la logique et le processus intellectuel du design. Cela peut être un réel bénéfice sur le terrain, puisqu’alors les différentes parties prenantes d’un même projet ont des bases communes de représentations et de langage, facilitant ainsi la co-construction. Néanmoins, tel qu’il est encore majoritairement représenté, le schéma du design thinking laisse penser que le processus est linéaire, avec des étapes-clés à franchir les unes après les autres selon un ordre précis. Cela occasionne de nombreuses confusions, et peut inciter certains praticiens à le proposer comme une « méthode clé-en-main » afin de rassurer les donneurs d’ordre, plutôt que l’assumer comme une approche exploratoire et créative susceptible de bousculer au-delà de la question posée au départ.

D’un autre côté, moins médiatisé, le design doing est le pendant concret et sensitif du design thinking. Pour le coup, cela nécessite une formation solide en arts appliqués et une capacité à mettre en forme tous types d’idées, intuitions ou solutions, aussi abstraites ou complexes soient-elles. Ce savoir-faire permet de donner à voir, à ressentir, à expérimenter concrètement ce qu’une équipe-projet a en tête, et de le confronter à la réalité pragmatique de l’usage. Le design doing s’exerce lui aussi d’amont en aval d’un projet d’innovation, pas seulement en fin de mission pour matérialiser les solutions validées par le commanditaire. Un designer utilise d’ailleurs la pensée visuelle et formelle (croquis, schéma, carte mentale, story board, photomontage, maquette…) comme carnet de bord pour lui-même, et pour clarifier son intention ou celles de ses interlocuteurs.

Les dimensions design thinking et design doing sont interdépendantes et c’est ensemble qu’elles forment la pratique globale du design. Toutefois, certains designers choisissent de mener les deux de front, quand d’autres se spécialisent en tant que thinker ou doer, et font appel à d’autres praticiens pour assurer la continuité d’une mission. De l’extérieur, ils paraîtront ne pas avoir le même métier, et pourtant…

3.    Un métier, des disciplines

N’oublions pas pour finir l’immense diversité des facettes possibles de la même profession originelle, qui se traduit par des quotidiens professionnels aussi différents que potentiellement complémentaires :

  • Le métier du design regroupe de nombreuses activités distinctes : spécialisées comme le design graphique, d’espace, d’objet ; ou transversales comme l’UX design, le design de service (cf. tableau des activités de l’AFD – bas de page).
  • Il se décline également selon différentes visions personnelles du métier plus ou moins revendiquées : se sentir spécialiste ou généraliste, travailler davantage avec des interlocuteurs privés ou publics, être adepte du design thinking et/ou du design doing, de l’innovation incrémentale ou de rupture ; pratiquer un design appliqué à la grande consommation ou un design plus frugal répondant aux enjeux humains et sociétaux actuels, se dire partisan du « tous designers ! » ou du « design aux designers ! », et bien d’autres critères non répertoriés ici.
  • Et pour rendre cette complexité encore plus savoureuse, incluons dans l’équation les nombreux professionnels, non designers de métier mais intégrant une « dimension design » dans leur pratique et dans leur intitulé de poste : why-designer, designer de l’engagement, happiness designer, etc. La plupart s’inspirent du design pour enrichir leur propre discipline (facilitation, concertation, organisation, ingénierie, informatique…), tout comme les designers empruntent à la sociologie, à la psychologie, au management, etc. pour fertiliser leur savoir-faire. Ces interlocuteurs, internes aux organisations ou consultants extérieurs, deviennent pour la plupart des partenaires privilégiés avec qui porter des sujets mêlant nos expertises respectives, en pleine complémentarité. De temps en temps sévissent aussi quelques auto-proclamés « experts en design » – rares mais occasionnant de nombreuses crispations et polémiques – qui après avoir participé à un workshop d’initiation, vendent à prix d’or des démarches « issues du design » à grands coups d’ateliers aussi fun et colorés qu’inutiles. La rançon du succès, sans doute 😉

Ça va, pas trop perdus ?

En guise de conclusion, voici une ébauche de ce vers quoi il me semble intéressant de tendre en tant que designer (à lire comme un cheminement plutôt que comme une réponse fermée) :

  • Mettre en œuvre et être garant d’un processus d’innovation qui part de l’observation des usages et utilisateurs pour proposer des solutions alternatives (sous forme d’objet et/ou d’espace, d’interface, de service, de processus…) visant l’amélioration tangible d’une situation ou d’un mode de fonctionnement.
  • Etre le plus souvent possible sur le terrain, avec la conviction que l’utilisateur (d’un objet, d’un service, d’un système…) a une « expertise d’usage » à faire valoir, aussi intéressante à capter que les diverses expertises techniques. L’écouter attentivement apporte toujours un éclairage aussi passionnant que surprenant.
  • Participer à son échelle à « embrasser la complexité » du monde et celle des organisations, et tenter de lui donner une (des) forme(s) possible(s). Assumer le doute, le tâtonnement et la pensée arborescente, dans un monde analytique qui cherche LA solution parfaite à chacun de ses problèmes. Il existe toujours plusieurs solutions à un problème complexe, et parfois aussi des questions cachées dans les questions posées.
  • Pratiquer l’art – parfois délicat – de réinterroger la commande, et questionner le cadre avant de chercher à produire des solutions.
  • Suivre l’intime conviction que se frotter aux contraintes, ambiguïtés et points de tension d’une situation est toujours un levier puissant d’innovation.
  • Être acteur – et facilitateur – d’une dynamique de « créativité structurée », assumant sa part intuitive, sensible, inventive, voire son grain de folie, mais s’appuyant toujours sur un cadre de référence solide.
  • Participer avec humilité à mouvement collectif et collaboratif par essence, qui se déploie et s’enrichit grâce aux interactions entre différentes parties prenantes qui croisent leurs regards et leurs expertises autour d’un but commun, que ce soit par souhait ou par nécessité. Et qui ont conscience qu’aucune d’elles n’a l’exhaustivité de la solution à elle toute seule.
  • Passer le message que, même si cela est moins confortable et sécurisant a priori, le design n’est pas une méthode à suivre pas à pas. Il est bien sûr primordial d’avoir à l’esprit les réflexes d’exploration, observation, problématisation, idéation ou prototypage. Toutefois chaque contexte de projet doit, dans l’idéal, inviter à ajuster le processus à déployer.

Et vous, quel regard portez-vous sur le design ?

Anne GIRAUD, Designer – conseil en innovation collaborative (Agence SCOPIC – Nantes)