Exercice incontournable, il est la bête noire des services communication. Long, fastidieux à produire et facilement conformiste, le rapport d’activité, ou rapport intégré, est souvent source de grandes frustrations. En cause : le delta entre l’effort de production qu’il exige et le retour sur investissement qu’il peine à prouver. Et si le rapport d’activité devenait un véritable outil au service de votre stratégie de marque ?
Par Hélène Drillaud & Pauline Lechat, consultantes en stratégie et communication, agence SCOPIC.
#1 • Pensez votre rapport d’activité pour vos parties prenantes
L’évidence est toujours bonne à rappeler : sortir un rapport pour sortir un rapport risque de conduire votre production directement au tiroir, si ce n’est à la corbeille.
De qui voulez-vous être lu ? Quels messages souhaitez-vous leur transmettre ? En quoi le retour sur l’année passée, l’évolution de votre entreprise sur ses indicateurs clés de succès, et l’ouverture sur le prochain exercice peut nourrir votre relation ? Faites de votre rapport d’activité un outil stratégique et relationnel.
Commencez par cartographier vos parties prenantes (collaborateurs, candidats, partenaires, clients, prospects…), puis fixez vos cibles prioritaires, et demandez-vous comment la lecture de votre rapport d’activité pourrait pour chacune d’elles être une expérience utile et intéressante.
Pensez aussi « fierté » interne. Le potentiel du rapport d’activité est trop souvent sous-estimé dans la relation aux collaborateurs. En valorisant le travail réalisé sur une année, en rappelant le cap stratégique, en donnant à voir les avancées et les axes de progression, il permet pourtant de reconnaître l’engagement des équipes, de donner du sens au quotidien, de remettre en perspective le projet stratégique pour continuer à fédérer autour d’une ambition commune. Ne passez pas à côté.
#2 • Alignez votre fil rouge éditorial sur votre positionnement et votre projet stratégique
Votre entreprise a fixé son projet stratégique à 5 ans ? Avec une feuille de route détaillant vos objectifs dans la durée ? Prenez appui sur ces grandes orientations et leurs indicateurs clés de succès pour construire le rubriquage de votre rapport. Vous sortirez ainsi du classique « gouvernance, activités, engagements, résultats » pour une approche plus singulière, propre à votre organisation. Votre stratégie RSE n’est pas encore intégrée au cadre stratégique global ? Faites l’exercice de croiser les données pour éviter l’écueil d’une rubrique RSE isolée.
Autre conseil pour gagner en efficacité : calquez votre maquette sur la durée de votre plan stratégique. Vous pourrez ainsi, sur la durée du plan, valoriser vos évolutions et avancées en réponse à vos orientations stratégiques. Vous vous épargnerez ainsi de repenser intégralement votre rapport chaque année sur cette période.
Comme tous vos supports éditoriaux, votre rapport d’activité se doit d’incarner votre ADN de marque : votre posture, votre personnalité, vos codes d’expression. Qui a dit que le rapport d’activité doit être déclaratif et lisse ? Travaillez votre ligne éditoriale pour faire de cette communication le reflet de votre identité de marque par son angle, sa tonalité, sa rédaction, le choix de ses traitements éditoriaux, son format, sa diffusion… Le rapport d’activité est l’occasion de réaffirmer et de prouver vos fondamentaux, profitez-en !
#3 • Optez pour un mode de production efficace
Communicants, on compte sur vous, mais vous n’êtes pas seuls ! Outil stratégique, le rapport d’activité doit être conçu en lien étroit avec la direction de l’entreprise. Impliquez-la dès la définition de la ligne éditoriale pour éviter tout retour en arrière tardif. Ainsi, cibles prioritaires, objectifs, thèmes, posture, tonalité, rubriquage, format, devront être validés en amont du passage à la production.
Constituez ensuite un comité de rédaction. Entourez-vous des différentes directions de l’entreprise. Avec elles, menez un travail (collaboratif) d’identification des sujets majeurs entrant dans le cadre du rapport et du rubriquage. Sélectionnez, hiérarchisez et identifiez avec elles les interlocuteurs ressources.
Interlocuteurs ressources ne veut pas dire co-rédacteurs ! Gardez la main sur la production en faisant le choix d’un rédacteur unique, garant de la ligne éditoriale et de l’homogénéité du rendu. À lui de récolter les données, de mener les interviews, de proposer des traitements éditoriaux variés et pertinents, et de rédiger les contenus (calibrés). Offrez naturellement un droit de regard à vos contributeurs sur leurs interviews, témoignages, verbatims tout en tenant votre rôle de rédacteur en chef. Car c’est à la direction que reviendra la validation finale du rapport, pas à chacun de vos contributeurs.
#4 • Surfez sur les contenus de votre rapport d’activité
Vous avez passé plusieurs semaines à le produire. Hors de question de le voir rangé au lendemain de sa diffusion !
Capitalisez sur ce travail de synthèse et de projection qu’est le rapport d’activité pour nourrir la relation avec chacune de vos familles de parties prenantes. Sélectionnez pour chacune d’elles les sujets clés, repassez sur l’angle, le format et/ou la forme pour coller à leurs attentes et besoins spécifiques… Exploitez ce travail de fond pour une communication différenciée et ciblée.
Pensez aussi au réemploi ! Alimentez votre plan de communication annuel d’extraits de votre rapport d’activité. Photos commentées, infographies, indicateurs clés mis en forme, interviews… sont autant de contenus disponibles pour incrémenter des séries sur vos réseaux sociaux et illustrer vos messages corporate.
#5 • Réinventez l’exercice pour (re)trouver le plaisir !
Libérez-vous du format long et tout impression du rapport d’activité. Réappropriez-vous l’exercice en optant pour des formes plus communicantes et plus fidèles à votre identité et image de marque. Vous y prendrez davantage de plaisir, vos lecteurs aussi, et votre communication corporate en sortira grandie.
Pourquoi ne pas opter pour une forme print ramassée – permettant d’atteindre personnellement vos publics et de délivrer l’essentiel – complétée d’une expérience plus riche, plus attractive, et plus accessible ?
Si les plateformes web dédiées ont fleuri ces dernières années – on peut s’interroger toutefois sur la qualité de l’expérience en ligne – de nouveaux formats, empruntés à ceux des médias, voient le jour. Magazine, revue photo, films, podcast… offrent des modes d’expression plus immersifs, plus sensibles et plus identitaires pour appuyer vos thématiques clés, avec l’avantage d’être consultables de toutes vos cibles, toute l’année ! Osez le pas de côté et incarnez votre stratégie de marque jusque dans votre rapport d’activité.
Vu sous cet angle, on est déjà plus enclin à se lancer, non ? Si l’exercice vous semble toujours insurmontable, trop chronophage ou complexe, n’hésitez pas à solliciter l’appui d’une agence conseil. Elle saura trouver la juste place pour vous appuyer là où vous en avez besoin : construction de la ligne éditoriale et du rubriquage, animation du comité de rédaction, production intégrale ou partielle des contenus textes et iconographiques, conception de la maquette, déclinaison en nouveaux formats de communication… pour mettre votre prochain « rapport d’activité » à l’actif de votre stratégie de marque, en interne comme à l’externe.
SCOPIC
Agence conseil en stratégie et communication spécialisée dans la stratégie de marque, de communication et d’innovation. Parce que nous savons que les entreprises sont de puissants leviers de transformation de la société, notre métier est de les accompagner dans la construction de stratégies cohérentes pour aligner leurs engagements, leurs actes et leur discours.
En savoir plus sur : https://www.scopic.eu/metiers/strategie-communication/
